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Crónicas del Hype por Guillermo Zapata

El 14 de cada mes, una columna sobre fenómenos mediáticos, cultura convergente, sociedad de control y otros servicios inútiles servida a modo de notas orientativas y, a poder ser, con algo de humor. Aunque los enlaces y las citas serán el auténtico grumo de este potaje, el encargado del caldo es Guillermo Zapata. Un guionista de televisión que a veces hace cortos.

Por el camino de la decepción hacia el placer de lo imprevisible

1.- Dice la Wikipedia con respecto al Hype: “Se le llama hype (del inglés hyperbole) a un producto mediático —como una banda musical, una película o un artista—, que ha tenido una sobrecobertura por parte de la prensa o una excesiva publicidad, obteniendo de esta manera una popularidad altísima independiente de la calidad del producto. En términos de moda, un hype es el producto que aspira a tener cualquier empresa, el hecho de crear tendencia generando la necesidad en los clientes”

La cultura del hype es, por tanto, aquella en la “el fenómeno” anula el objeto o el relato que genera el fenómeno. El Hype es el envoltorio del regalo que hace que el regalo sea bonito y deseable independientemente de lo que sea el regalo.

2. El trailer de la nueva película de James Cameron: Avatar es definida por la web de El País como “Un nuevo clásico de ciencia ficción”. La película ni siquiera se ha estrenado. La definición de clásico instantáneo rebela hasta que punto las actuales categorías para pensar la cultura están trastocadas. “Lo Clásico” ya no es un producto socialmente construido a través del tiempo. Es un lugar al que llegar o una cosa que se puede imitar. Que algo sea “clásico” lo sitúa inmediatamente como algo relevante en el paradigma mediático. El clasicismo es, por tanto, la expresión Mainstream por naturaleza.

3.- En unos meses se estrena la nueva película de Tim Burton: Alicia en el País de las Maravillas. Una adaptación del clásico de Lewis Carroll. Uno tiene la posibilidad de elegir su bando favorito en facebook y hacerse así fan de “El Sombrerero Loco” o de “La Reina de corazones”. La participación del público, piedra angular de la cultura del hype (o de la nueva cultura del hype, porque no hay nada peor que quedarse desfasado y confudir hype con hipo) es un simulacro de participación.

Se trata, en realidad, de un mecanismo de inclusión. Puedes elegir entre una cosa o la otra, pero no podrías nunca elegir una tercera o cambiar ninguna de las dos anteriores. El “hype” aparece como el lugar natural (avalado por la historia) en el que uno debe estar para, acto seguido, ofrecerte el mecanismo para participar del mismo. El pago es no cuestionarlo, nunca.

4.- La cultura del hype construye una expectativa para el espectador. Esa expectativa tiene que competir en el mercado con el resto de expectativas y así, ya solo queda lugar para la película del año, el film que cambio una época, etc. Participar de ese evento (En las salas) implica un acto de guerra. La guerra ha sido definida también como “la movilización total de los cuerpos”. Ir al cine es un acto de guerra en una batalla en la que no hay enemigos visibles. Igual que Bush nos obligaba a elegir entre “civilización” (nosotros) o “barbarie” (los otros), el cine nos obliga a admirar esas películas para formar parte de algo. La cuestión es si merece la pena.

5.- ¿Han sido alguna vez espectadores de la historia? Claro que sí, el 11 de Septiembre les televisaron la historia cuando los dos aviones impactaron en las Torres Gemelas. ¿Recuerdan esa sensación de inquietud y cosquilleo? Es la que abre el principio de incertidumbre. Cuando REALMENTE apreciamos la historia, un cambio real. Se abre ante nosotros un vacío similar al que nos acontece al irnos de casa, dejar un trabajo, abandonar a la pareja o, en fin, hacer algo en el terreno de lo real, que es ese sitio dónde, al contrario que en Second Life, hay consecuencias. Ese vacío es el que determina los confines de lo que es “imprevisible”. ¿Puede la cultura del hype generar algo así? Si, pero solo por error.

6.- Partiendo de que el error (lo imprevisible) y los estudios de mercado son enemigos el resultado de la batalla solo deja dos tipos de espectadores: Aquellos convencidos por el hype de que aquello que están viendo es realmente histórico. Es decir, aquellos que han ido al cine a confirmar lo que ya sabían y que creen que hay una diferencia real entre elegir Sombrerero Loco o Reina de Corazones. Y aquellos que han salido decepcionados.

7.- La cultura del hype genera entusiasmo y decepción a partes iguales. Los entusiastas no disfrutarán nada con estas palabras. Entre los decepcionados estarán los cínicos, que harán de su decepción un personaje para relacionarse con el hype y terminarán yendo al cine a confirmar lo que ya sabían (que es una mierda) y luego estaremos el resto…

El sentido de esta columna mensual no es volvernos cínicos, sino intentar desenmascarar los mecanismos de funcionamiento del hype para tener herramientas. Herramientas para desmontar los “a prioris”, es decir, herramientas para desaprender la cultura y así dedicarnos a lo divertido, a la pasión y el goce que son, por definición, errores imperdonables y por tanto, bombas de relojería contra el hype.

Pd..- Hace pocas semanas se estreno Inglorious Basterds en España y se ha dado una curiosa inversión de términos. Una de las críticas generalizadas a la película es que “no da lo que promete” Es por ese motivo que encontrarán a algunas personas tiesas como palos en las salas de cine esperando a que pase lo que el hype les ha dicho que tiene que pasar. El resto, espectadores menos informados, errores de la cultura del hype, hormigas que han perdido el sendero, etc… Están a su alrededor. Se les reconoce por que son los que están gozando. Son, afortunadamente mayoría (silenciosa, porque no tienen blog, pero mayoría)

Tarantino ha aprendido que la decepción es el mecanismo para lo imprevisible y que sin “lo imprevisible” no hay emoción posible.

Hasta el mes que viene.

Guillermo Zapata | 14 de octubre de 2009

Comentarios

  1. Tip
    2009-10-14 17:12

    Impresionante, sencillamente impresionante, señor Zapata. Hacía tiempo que un estreno en este sitio no era tan potente. Ojito: les leo a diario y con placer, pero este caballero va un pasito más allá en el análisis de la neocultura. La cultura del hipo se atraganta.

  2. Alvy Singer
    2009-10-14 19:40

    Qué raro se me hará ver a los hypers especulando con una obra tan deliciosa como la de Carroll. Todavía no me acostumbro, por supuesto.

    El de Avatar es un caso fascinante porque su trailer ha sido lo contrario a lo esperable: ODIADO más que AMADO, aunque esto es relativo porque cuando se crean bandos el hype triunfa.

  3. Guillermo Zapata
    2009-10-14 19:51

    Alvy, ¿realmente cree usted que el trailer de Avatar ha sido más odiado que amado? La percepción que yo tengo es la contraria. Lo que he leído en los “blogs especializados en cine” ha sido, en general, maravillas. Lo que he oído a mis amiguetes cinéfilos es “gozada”.

    En cualquier caso es evidente que aquí vale todo y que funciona eso que decía Stroheim del “hombre al que amas odiar”, se trata de pagar la entrada y movilizar cuerpo y cabeza, así que vale todo. Generar odio, también. Generar discusión, también. Generar bandos, por supuesto.

  4. Alberto
    2009-10-14 20:43

    En cierto foro que frecuentamos Avatar ha sido vapuleado pero Guillermo tiene razón, Alvy: lo que digamos en un pequeño nicho con ciertas afinidades estéticas y/o intelectuales no quiere decir nada más que en ese pequeño grupo de personas se piensa —en general— que el trailer de Avatar es una patata.

    El ejemplo Amenábar es el más claro. En dicho foro se le está linchando, hay un sector que le está dando pedradas… pero en general hay un porcentáje altísimo que adora incondicionalmente al director. Y en cualquier caso, eh, ahí están sus casi siete millones de euros en tres días dejando en bragas casi cualquier otro estreno en España.

    Pero es que Guillermo lo clava en este primer artículo, y en el comentario: HAY QUE VER Avatar y Agora, HAY QUE HACERLO. Es un imperativo. Hay que verlas para adorarlas o para odiarlas, hay que verlas para poder decir “por supuesto que vi esa mierda” o “claro que he ido a ver esa obra maestra”, hay que hacerlo porque, como decía mi señora, es “como hacer lo deberes”. Mira que si no mañana te preguntarán en clase.

    Y lo de “Tarantino ha aprendido que la decepción es el mecanismo para lo imprevisible y que sin “lo imprevisible” no hay emoción posible.” lo voy a poner en un póster. La decepción como camino a lo imprevisible. La decepción como algo positivo. Es magnífico.

    Sé más que bienvenido, Guillermo.

  5. Pierre Patán
    2009-10-14 21:37

    El punto 2 me recuerda precisamente a uno de los “hypes” del verano (en España, en EE.UU. fue más bien tirando a “sleeper”, justo lo contrario). Hablo de “The Hangover” o “Resacón en Las Vegas” y su estrella oculta Galifianakis, cuya frase recurrente era jústamente: “¡Classic!”.
    Me hace gracia en una película que parecía venderse como el próximo clásico de la comedia USA.

  6. María José
    2009-10-14 22:21

    Muy interesante el artículo y una sección muy prometedora.

    Sólo un pequeño comentario, supongo que cabe también otro tipo de espectador, el que siendo un error de la cultura del hype y, por tanto, sin expectativas, no está tieso viendo Inglourious Basterds, pero no goza ni la mitad que lo hizo con Pulp Fiction o Reservoir Dogs. No hay decepción puesto que no había expectativas, así que el mecanismo para lo imprevisible no funciona y tampoco mucho el de la emoción.

  7. Guillermo Zapata
    2009-10-15 01:41

    Pierre, quizás el sleeper sea un mecanismo del hype. Desde luego, aquí en colonias es un meme que funciona. Lo interesante, si seguimos con la lógica que yo señalaba en el artículo (lo digo por mantener la coherencia AL MENOS hasta el mes que viene, que igual pienso lo contrario :=)

    Digo, si mantenemos la coherencia podríamos decir que el sleeper puede ser también precocinado (Jennyfers Body podría ser un ejemplo) pero funciona a partir de sus desviaciones de la norma, de sus errores. Los errores no se pueden pre-cocinar. Galifianakis es un error en la mente del ordenador precocinado. Es un fallo en Matrix. La suerte, supongo, es que alguien estará hoy pensando en hacer “películas galafianakis” y quizás lo salvaje e ingobernable se ponga de moda hasta, al menos, ser moda y ya no ser ni salvaje ni ingobernable.

    Maria José, con las referencias a las películas voy a intentar no entrar en su calidad (Aunque reconozco que a mi Basterds me ha encantado) sino en su ubicación en una industria determinada, en un sistema de señales. Evidentemente que mi categoria no sirve para la realidad, que siempre es más compleja. No planteo que sea obligatorio que Tarantino mole o que mole más o menos que antes. Si alguien me dice “me he aburrido” o “es lenta” puedo entenderlo. Si alguien me dice “Es que dice que va a ir de una cosa y luego va de otra” pienso que alguien se está perdiendo la oportunidad de ver algo con otros ojos y pienso que Tarantino sabe que uno va al cine con sobredosis de información y que romper la espectativa es el único riesgo posible (Especialmente si uno es Tarantino)

    Recuerdo cuando en Jackie Brown reconstruía ese secuestro desde distintos puntos de vista y yo pensaba que era “su rollo” y, de pronto, su alteración temporal, su juego con los tiempos y las perspectivas… ha desaparecido. Sus películas son cada vez más lineales. Eso es ir contra la espectativa. Y eso genera (al menos en mi) un vacio de lo imprevisible que agradezco mucho.

  8. Santiago
    2009-10-15 06:11

    Bienvenido y enhorabuena:
    Un excelente artículo de partida. Totalmente de acuerdo con Alberto y su “hay que hacer los deberes”. Uno de los hijos de esta cultura hype es el listillo que sabe todo sobre una peli pero aún no la ha visto.
    Sólo un pequeño detalle tocapelotas. Donde dice:“La definición de clásico instantáneo rebela” seguramente quiere decir revela

  9. Alvy Singer
    2009-10-15 07:00

    Yo siempre me voy a los palurdos de AICN y si allí lo odian, deduzco que el lado más Ur de los fanboys lo odia. Por las visiticas y tal. Pero, claro, se me olvidaba la CINEFILIA que existe todavía como Teruel.

  10. Kanae
    2009-10-16 05:57

    Cada vez tiendo más a no ver trailers ni leer críticas, a recopilar la menor información posible. Ciertamente, la sensación de sentarme en una sala para ver una película de la que prácticamente no tengo ni idea me encanta. La experiencia parece más real porque no estoy reconociendo nada, sino conociendo.

    Enhorabuena por la columna ;)

  11. sugar
    2009-12-13 19:53

    Simplemente me ha encantado este artículo. La idea y tu forma de expresarla. Me quedo también con lo de “hacer los deberes”: irremediablemente si quieres tener tu propio criterio hay obras que tienes que verlas. Pero sin alienamiento. Me ocurre también con la literatura. DEBO leer algunos best sellers porque necesito creame mi propia opinión, y, a veces , descubro una joya y otras reafirmo que era puro “hype”.
    Felicidades. Te sigo.



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