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La distribución y comercialización de la literatura infantil y juvenil

Felipe Romero

Se ha publicado recientemente por Ediciones SM el Anuario 2005 sobre la Literatura Infantil y Juvenil (LIJ), esa literatura de la que se dice que es difícil de definir pero fácil de reconocer. En ese anuario se aborda la aborda la distribución y comercialización de este tipo de literatura, presentando una investigación realizada mediante entrevistas en profundidad con editores, distribuidores, libreros, cadenas de librerías y grandes superficies. Los principales resultados de ese estudio han sido los siguientes:


  1. El sector emite un diagnóstico optimista sobre la evolución de la LIJ, avalado por la evolución de ventas y la obtención de cierta presencia social. Pero, más allá de una sensación generalizada de crecimiento, lo relevante resulta el cambio en la estructura del sector, cambio que algunos entrevistados denominan como “profesionalización”.
  2. La sensación de salud que transmite la LIJ se sustenta en buena medida en la sensación de enfermedad que transmite el mercado del libro de texto, mercado que discurre en buena medida en paralelo con el de la LIJ, ya que los editores, los distribuidores y los puntos de venta son en gran medida los mismos. Esa sensación de enfermedad tiene varios orígenes:

    • Los descuentos que realizan las grandes superficies, que afectan gravemente a las librerías-papelerías, y a las distribuidoras independientes que les dan servicio.
    • La venta directa que realizan en ocasiones editoriales y distribuidoras a los centros escolares, saltándose a las librerías de barrio.
    • El incremento de la competencia en el mercado del libro de texto, que fuerza a algunas pequeñas editoriales a centrarse en el ámbito de la LIJ
    • Y, para varios de estos actores, la gratuidad del libro de texto se perfila como una amenaza crítica para su supervivencia.
      En todo caso, parece irse dando una progresiva separación con el modelo del libro de texto.

  3. Y esta separación se produce, entre otros motivos, por lo que sería la tercera idea a transmitir: la revalorización de los puntos de venta, al menos en dos sentidos


    • La aparición de librerías especialistas en LIJ, que no solo aspiran a capitalizar la demanda producida en otros espacios sino a generarla ellas mismas. Se trata de espacios que pretenden ser vistas por los padres como un lugar de “ocio inteligente”, donde se integra:


      • La lectura, percibida por los padres como una actividad que colabora en el desarrollo afectivo y cognitivo de sus hijos en mayor medida que otras alternativas,

      • Un espacio físico seguro y protegido,

      • Un espacio de interacción con otros niños,

      • Otras actividades vinculadas que logran tener un importante atractivo para los niños.

    • Esta revalorización del punto de venta no se concreta solo en las librerías especializadas, ya que entre cadenas, grandes almacenes y algunas librerías de fondo también se afianza una concepción del punto de venta donde el libro es el fin, pero no necesariamente el protagonista. Y menos aún es el protagonista la compra de unos libros de LIJ que vengan ya definidos desde el centro escolar. El protagonista es el niño, al que se atrae mediante otras actividades: cuentacuentos, encuentros con autores, talleres….

  4. La apuesta de las grandes superficies por la LIJ, dentro de un marco más amplio de atención al libro. Las grandes superficies son grandes copiadoras: en cuanto identifican productos o servicios que el consumidor demanda, están en condiciones de ofrecerlos, y siempre en condiciones ventajosas (por marca, por precio, por tráfico, por capacidad de negociación con los proveedores…). Los bestseller de estos dos últimos años, tanto en LIJ (Harry Potter, Tolkien, Memorias de Idhun,...) como en adultos (Código Da Vinci, La sombra del viento,...) han favorecido que las grandes superficies vean el libro como un producto de interés y apuesten en mayor medida por él. En el caso de la LIJ, con el atractivo añadido que tienen para las grandes superficies todos aquellos productos que permiten atraer a los más pequeños de la casa. Sin embargo, el interés no tiene porqué mantenerse. El espacio dedicado a ocio y consumo en las grandes superficies compite con el espacio susceptible de ser dedicado a cualquier otro producto o servicio. Mantener y afianzar la presencia del libro en las grandes superficies dependerá de la capacidad de las editoriales para generar ecos mediáticos de sus productos y facilitar un proceso de compra que es distinto al de las librerías, ya que aquí desaparece la recomendación del librero (de hecho, desaparece el librero) y ganan peso las cubiertas y el precio.
  5. El incremento de la presión comercial y de las acciones de marketing, que en algunos casos se entiende como acercamiento al modelo de la literatura de adultos. El origen de este acercamiento no reside en la identidad entre ambos modelos, sino que responde, por un lado, a que utilizar la presión comercial y los elementos de marketing son herramientas naturales para cualquier modelo de negocio actual y profesionalizado. Y por otro lado, responde a lo que sería el punto 6.
  6. El crecimiento de la oferta editorial, de la presión comercial y de las acciones de marketing tendría como origen la incapacidad del sector, tanto en LIJ como, en mayor medida aún, en adultos, para ajustar su oferta a la demanda, lo que se traduce en una elevada competencia por capitalizar la disposición a la compra disponible de libros, así como por la aspiración de protagonizar los metros disponibles en los puntos de venta. Es lo que en otros lugares se ha llamado proceso imperfecto: ante la incapacidad de ajustar la oferta a la demanda, se sobreproduce, se realizan ingentes esfuerzos en marketing, se acaba trasladando la incertidumbre a las estructuras empresariales mediante la flexibilización de las plantillas….
  7. Ya se ha apuntado de pasada a la que sería la séptima y última idea a transmitir: la necesidad de obtener eco social de nuestra oferta. Será el modo de garantizar que la LIJ no vuelve a verse recluida entre los muros de las escuelas. Muros acogedores pero que limitan el horizonte: aunque a algunos les pueda parecer un tanto frío el horizonte de las grandes superficies. Se trata de un objetivo de enorme dificultad para aquellas editoriales que, aún siendo por definición parte de la industria cultural, no logran disponer de mecanismos para inyectar sus mensajes, sus aportaciones, ..., en el discurso social. A cambio, cuentan, contamos con una gran ventaja. Una ventaja que durante las entrevistas han señalado con insistencia desde las grandes superficies, acostumbrados a promover la venta de otros productos. Los productos con los que trabajan las editoriales de LIJ son de los más ricos para insertarse en el discurso social porque son ya parte del discurso social. Más difícil es integrar el Cola-Cao o los yogures que los personajes de un libro infantil.

Felipe Romero | 18 de abril de 2005

Comentarios

  1. Roberto R.
    2005-04-21 18:17 Muy interesnte el estudio. Gracias por la información.


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