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Crónicas del Hype por Guillermo Zapata

El 14 de cada mes, una columna sobre fenómenos mediáticos, cultura convergente, sociedad de control y otros servicios inútiles servida a modo de notas orientativas y, a poder ser, con algo de humor. Aunque los enlaces y las citas serán el auténtico grumo de este potaje, el encargado del caldo es Guillermo Zapata. Un guionista de televisión que a veces hace cortos.

Contra el cinismo y el Hype: Entrevistamos a Elena Garmendi.

Elena es investigadora de “teoría cultural en el ámbito audiovisual” Desde hace tres años reside en Londres y participa en un grupo de estudios sobre identidad, producción cultural y cultural popular, además de participar en varios seminarios formativos para la Tate Modern y otras instituciones culturales.

Durante los años 2003 a 2006 creo un blog de crítica cultural llamado “AdlerPeel”. No intenten buscarlo. En 2006 dejó el blog y borró su contenido.

Bueno, Elena, empecemos por la primera pregunta que le hacemos a todo el mundo. ¿Que es hype?

El hype es una producción artificial de entusiasmo. Son un conjunto de tácticas, prácticas y formas comunicativas orientadas a inyectar entusiasmo en una comunidad de gente. No un entusiasmo per ser, un entusiasmo hacia algo. Aún así, es un poco simplista decir que el hype es solo “inyección”, como si hubiera unos hombres malos que nos lavan el cerebro y ya. La cosa es más compleja. Creo que el hype tiene también, para funcionar, que extraer sentido.

¿Qué quieres decir con “extraer?

Bueno… terminada la sociedad disciplinaria y el “no hagas ésto” hemos llegado a la sociedad de control. El Hype no te obliga a nada, ¿no? Te sugiere, te indica, te señala, te da un marco de referencia, una dimensión grupal, etc. Cuando digo “extraer” me refiero a que hay que investigar las formas de vida de la gente para saber de que forma se puede construir el hype para que sea efectivo.

¿Habría entonces una “forma buena” de Hype?

No, el concepto es peyorativo. Es una forma de describir una determinada forma de marketing, de venta. No estoy en contra del marketing y la venta en la medida en que es simplemente comunicación pública, pero el hype no hace eso. El hype produce una artificialidad. Una mentira, si quieres.

Una mentira que genera entusiasmo.

Si, ojo, entusiasmo no es “alegría”. Por entusiasmo me refiero a movilización de la cabeza y de los cuerpo. Ganas de ver, de acceder a un bien. Ese acceso puede ser pagado o no. Es curioso porque es posible que este afán por acceder a las cosas, que tanto tiene de hype sea una de las bases para el crecimiento de… bueno, de eso que en los medios de comunicación llaman piratería y que no es más que una forma de expropiación posibilitada por la técnica.

Yo no diría que descargarse un disco o una película sea una expropiación en el sentido estricto.

No, es verdad que no. Pagas la conexión y no le “quitas” el producto a ningún otro consumidor y muchos menos al mercado. Incluso puedes reintroducirlo en el circuito y valorizarlo de nuevo. Sin embargo, si hay un mecanismo de desprecarización, de liberar renta o usarla para otras cosas. Es mucho más barato pagar una conexión a internet que pagar por cada contenido de forma individualizada. Pero tienes razón en que “expropiación” no es la forma más adecuada. Otra palabra más que no sirve para explicar la situación.

¿Crees que en lo que tiene que ver con la internet estamos atados a palabras antiguas?

Totalmente. No es solo un problema de palabras, sino de conceptos, de mapa mental. No es solola forma de nombrar las cosas, sino la producción constante de símiles que no sirven porque el panorama es fundamentalmente nuevo. Tampoco me preocupa demasiado porque nosotros somos una generación fundamentalmente de transición, nuestros hijos vivirán y crearan los conceptos nuevos.

Volvamos un segundo atrás. ¿Te preocupa esa obsesión por el acesso? ¿Por tenerlo todo?

Me preocupa y no me preocupa. Mira, en todo ésto de la red estamos todo el rato manejando muchísimas variables. Casi cada fenómeno tiene su dosis correspondiente de ambivalencia. Por eso me da tanta risa todo éste debate de si las redes sociales han posibilitado las revoluciones en el mundo árabe (o en mi caso las manifestaciones estudiantiles en Inglaterra) o si no han sido relevantes. Decretar con un estudio si internet es mejor o peor para la vida social me parece… bueno, puro hype para vender libros en un mercado editorial que se alimenta de las emergencias… En fin, todo se alimenta de las emergencias.

Luego hablamos de eso. Insisto en lo de la obsesión por el acceso.

Si, perdona. Me despisto. Digo que me preocupa no porque sea bueno o malo poseer muchas cosas, sino porque es imposible. Tener el disco duro lleno de material no quiere decir “verlo”. Romper la ventana del acceso, el escaparate de la tienda, no quiere decir tener tiempo para verlo todo. Internet permite, potencialmente, tener todo el universo metido en casa, pero nuestro tiempo físico sigue siendo el mismo (aunque nuestra percepción sobre ese tiempo haya cambiado) Lo que me preocupa es la sensación de frustración al tenerlo todo y no poder “vivirlo” (consumirlo, contemplarlo, jugar con ello) Como tener la posibilidad de fumar todos los tipos de cigarros del mundo y tener solo dos pulmones.

Eso me preocupa, pero por otro lado (Siempre hay otro lado) creo que internet y su lógica potencialmente infinita es la primera tecnología que pone a nuestro alcance algo que no podremos tener al completo. La potencia de infinito nos recuerda que somos frágiles, mortales, pequeños. Que no somos omnipotentes. Esto paraliza a mucha gente… Especialmente a los tíos (Risas) No, en serio. Paraliza a mucha gente y genera frustración, pero también tiene su porcentaje de potencia y de belleza porque enseña que no todo vale. Que cada cosa que ves, lees, escuchas, etc. Es en realidad una elección de todo lo que dejas de ver, leer, escuchar. Por primera vez en mucho tiempo somos conscientes de que el tiempo pasa, de que las oportunidades pasan, de que la vida pasa.

Es curioso que menciones esa doble dimensión. Parece que las revueltas árabes o las que tu misma viviste en Londres hace unos meses tienen mucho de eso.

Toda revuelta que no es meramente reactiva y desesperada (y creo que estas dos que mencionas no lo son) es una lucha por la alegría y por la vida. Son momentos en los que la vivencia del tiempo se dispara, se condensa. El tópico éste reaccionario de que la gente hace las revoluciones para poder follar, para ligar. ¡Es que es verdad! ¡Es que cuando estás alegre te apetece follar¡ Vamos a tener que empezar a pedir perdón por querer gozar, vamos, lo que nos faltaba.

Los jóvenes de Londres o los jóvenes árabes no pueden esperar a la democracia, ni a la libertad, porque son conscientes del paso del tiempo. Son conscientes de que no existe un presente infinito, que es un pensamiento muy de la posmodernidad, que todos íbamos a ser jóvenes y cool y molones. No es cierto. Esta gente quiere agarrar el presente para construir vida y futuro. Se plantean la cuestión de la temporalidad, de la elección… o mejor, de la decisión.

En el ámbito cultural la decisión es importante.

Fundamental. Pero hoy más que nunca tenemos formas de discriminar la mierda de las cosas interesantes o gozosas. Hay tanta cosas buenas que no tenemos porque perder el tiempo con chorradas, con productos de mierda. Y por eso los mecanismos que producen las jerarquías culturales están tan despistados, produciendo terremotos constantes para que atendamos… Por otro lado, es en esos espacios de la industria cultural digamos… clásica, dónde se siguen produciendo las cosas que consumimos de forma mayoritaria. Ahí encuentro un problema con toda las luchas en torno a la propiedad intelectual.

Te iba a preguntar por eso más tarde, pero tu misma lo has sacado, así que adelante. ¿Qué es lo que no te convence de todo de éste conflicto?

No es el conflicto, ni las fuerzas en conflicto, sino un problema de táctica. Creo que estamos en un pequeño callejón sin salida. Yo siempre he sido defensora del copyleft, de la libre distribución y acceso al conocimiento, etc. Partamos de ahí. Pero creo que se da una situación compleja.

Cuando el movimiento por el Software libre empezó a funcionar no se preocuparon lo más mínimo, nunca, jamás, porque el acceso al software privativo fuera garantizado. Es más, advertían de que Microsoft favorecía la piratería de su Software para crear dependencias tecnológicas. Recuerdo a mis amigos hackers que me decían que no me iban a arreglar el windows, que me instalara Software libre. Establecieron una frontera muy clara y desarrollaron otro sistema. Ahora, si el software privativo se abre un poco (o un mucho) o intenta alcanzar la potencia del Software libre es un problema menor, colateral. El movimiento se ha preocupado principalmente de tener su propia autonomía… Esto no sucede en el resto del movimiento.

En el ámbito cultural, quién defiende la cultura libre defiende el acceso libre a los bienes privativos, cosa que no haría con el software. El argumento básico, con el que yo estoy deacuerdo, es que los bienes comunmente producidos pertenecen a la comunidad y que los productos culturales se dan en un contexto social que no debe permitir su “cierre”. Correcto. Pero eso pasa también con el software.

¿Por qué crees que se ha elegido otro camino diferente al del Software?

Creo que principalmente por dos razones. Una es que el Software libre es objetivamente mejor que el propietario, más flexible, más útil, más… más todo. Ese “más todo” se puede medir. En el caso de los productos culturales es imposible saber si son mejores los propietarios o los libres. Un libro libre no es más que eso.

Como la construcción de “lo que es bueno” es subjetiva, está muy determinada por la estructura clásica de la producción de subjetividad. Las series de televisión “buenas” no están asociadas para nada a las series “libres”.

Y creo que es simplemente porque hay mucho menos material libre que discurso sobre “lo libre”. Mucha menos infraestructura de producción (No de distribución y exhibición, ese ya no es el problema) libre. Mayor infraestructura de producción, mayor cantidad de obras, más obras, más calidad media, menos dependencia del material con copyright.

No digo que tendríamos que ir por otro camino. Este camino es el razonable. Los medios para producir software son mucho menos costosos que los medios para producir una película o incluso un libro. Y sobre todo, la subjetividad del creador de Software no está atravesada por la identidad cultural, que es egocéntrica por definición y que, por tanto, casa muy bien con el sistema cultural tradicional porque ese sistema le garantiza no los medios de producción, difusión y exhibición, sino la notoriedad social.

Puro hype.

Totalmente, claro. Es la mayor ficción de todas, la que construye que el ego del artista tendrá una recompensa en forma de notoriedad, cuando en general estamos hablando de trabajadores de una industria. Una industria muy importante, una industria expresiva y sensible, pero industria. La idea de que ego será satisfecho es acorde a aquella que piensa el mercado como un dispositivo para la libertad, no como un sistema de explotación y control.

¿Por eso borraste tu blog AdlerPeel? Es una decisión bastante curiosa.

No. Lo borré porque no me gustaba lo que estaba escribiendo y porque veía que mis puntos de vista estaban cambiando. No me apetecía que algo que, en términos reales, era casi el borrador de una opinión, nada fundamentado, en un futuro se pusiera al mismo nivel que algo que pudiera escribir con más rigor. Fue un acto de ego también, de creer que aquello que haré será tan importante que algún día me medirán por lo que hice y, en comparación saldré perdiendo. Un arrebato adolescente, vamos. Pero a ti te llama la atención porque en la red, por la economía de la atención la gente tiende a, simplemente, abandonar lo que hace, no a destruirlo. Tampoco es para tanto. Cualquier día lo vuelvo a abrir.

¿Ahora no escribes nada?

En la red no. Me resulta más útil como espacio para leer y encontrar cosas. Pero vamos, no lo veo mal. Es solo que yo no lo hago.

¿Por qué Adler Peel?

Por Irene Adler y Emma Peel, claro. Modelos de referencia para cualquier jovencita que quiera tener un lugar razonable en el mundo. (Risas)

Has estado trabajando bastante en torno a como la cultura popular se expresa políticamente.

Más bien a como expresión política y expresión de identidad cultural están totalmente entrelazadas. Esta cosa de los Book Blocs (Escudos con forma de libro que los manifestantes llevan para defenderse de la policía) por ejemplo, nació en las movilizaciones de estudiantes italianas e inglesas es una belleza. La idea de que tú estás ahí defendiendo “Moby Dick” o “Tropico de Cáncer” o los textos de Angela Davis es también la idea de que todos esos textos te constituyen. En Londres había pintadas increíbles que contenían solo títulos de libros, de discos de punk, de películas. Esa afirmación de “esto soy yo” me interesa mucho. Puede parecer una negación un dispositivo de captura de la identidad, pero también es potencia de afirmación que tiene posibilidad de ser “no dependiente”.

¿A que te refieres?

Sería lo contrario del Hype y algo diferente a la crítica del hype (no te ofendas) que muchas veces puede caer en un cinismo autocomplaciente. Los cínicos son también muy útiles al sistema, tienen toda la capacidad crítica y toda la inteligencia para desmontarlo y la utilizan en mostrar sistemáticamente la potencia del mismo.

Una producción cultural no dependiente sería el momento en el que esos chavales no necesitaran las narrativas que les sirven de marco de referencia y se lanzaran, como un viaje por el desierto a la construcción de oasis a contar historias que no dependieran de los productos de la industría cultural. Una sociedad de narradores interdependientes que no se recogen bajo el paraguas del último blockbuster, sino que ponen en marcha sus propias dinámicas narrativas.

Suena un poco naive. Las creaciones de, por ejemplo, los grupos de fans de esos blockbusters ya tienen enormes niveles de autonomía y autoafirmación.

Es cierto, tienen la potencia, pero creo que se podría desplegar más. Por eso para mi no tiene nada de naive, no es hablar del cielo imposible, sino de la generación de infraestructuras para narrar, de más narradores, de más historias, de más interconexión, etc. Hacer movimiento, en vez de ilusión de movimiento. Realidad creativa en vez de hype.

Guillermo Zapata | 02 de marzo de 2011


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