El País anuncia la renovación más importante del periódico desde su fundación, para lo cual ha lanzado una campaña de propaganda externa en medios audiovisuales además de una interna desde las páginas del diario. Cada una de ellas pretende conseguir del receptor reacciones divergentes, si no contrarias. La interna, después de la lectura del suplemento Domingo del pasado día 14, dedicada íntegramente a este hecho, no deja dudas ni en cuanto a su destinatario, el lector habitual de El País, ni en cuanto a su intención: mantener su confianza. Se cambia, concepto de alto valor simbólico y difícilmente rechazable, pero poco, pues el lector habitual del periódico es una persona madura (léase “que ya no puede considerarse joven bajo ningún concepto que amparen la decencia y la sanidad mental”) que de hecho ha madurado con su lectura a lo largo de estos años, y al que ya empieza a costarle cambiar de hábitos, aunque sean lectores. Reconozco sin pudor y sin vergüenza que soy de éstos: aunque su compra haya dejado de ser un hábito diario, aunque prefiera el suplemento cultural del ABC, aunque la sección “juvenil” EP3 de los viernes me parezca una payasada, aunque la revistita de los domingos sea poco menos que couché para bienpensantes con posibles, y que sólo evite que la tire directamente a la papelera el artículo de Marías. Mantengo, pues, con el periódico una relación victoriana: un largo matrimonio que ha acumulado rencores e infidelidades, pero también costumbre y ceremonia. Incluso el periódico parece hacer un guiño hacia la madurez acentuando gráficamente su cabecera como símbolo distintivo de esta nueva etapa: aquella carencia debida a motivos técnicos pero que se vivió como un sacrificio ortográfico en aras de ese nuevo dios que por entonces nacía, el diseño, se restituye ahora. Refleja bastante bien la trasformación del periódico desde el desafío a la ortodoxia en estos años. Ortodoxia que él mismo construyó en buena medida.

La campaña de propaganda externa, realizada fundamentalmente a través de los medios audiovisuales, tiene por finalidad captar nuevos lectores entre los jóvenes que no tienen todavía un periódico de referencia. El anuncio televisivo me parece al mismo tiempo fallido, pues no conseguirá sus objetivos, e ilustrativo de las razones que explican ese fracaso.

Empecemos por situar la renovación de El País en su contexto: a primera vista parece un intento de paliar la pérdida de lectores que pueda provocar la aparición de un nuevo diario vendido como “más radical” en sus posicionamientos de centro-izquierda, El Público. Más allá de rencillas ideológicas o directamente políticas en el seno de eso que damos en llamar izquierda, me parece que El Público está destinado a la insignificancia y de forma más o menos inmediata a la extinción. Con todo, no dejo de tomar nota de la cabecera: si a finales del XIX el republicanismo populista importaba una nueva forma de hacer periodismo destinada a una nueva clase lectora, y la llamaba al amparo de una nueva cabecera, El Pueblo (fundado en Valencia por Vicente Blasco Ibáñez en 1894), la izquierda populista de principios del XXI hace lo mismo con los modos de la prensa gratuita y destinada a una nueva clase consumidora de productos culturales ya no necesariamente escritos, aunque también, y la unifica como El Público. La diferencia está en que lo que hicieron los primeros era nuevo aquí, mientras que lo que hacen los segundos ya lo hacen otros mejor, y gratis.

Pero la campaña mediática de El País no va dirigida contra el nuevo periódico, sino a la caza del nuevo consumidor, del público. Y creo que, como el otro, se ha equivocado.

Analicemos el anuncio televisivo de El País: una secuencia vertiginosa de imágenes todas de ámbito urbano (viva discusión en la red: ¿China? ¿Japón? Finalmente alguien cree identificar el skyline de Shangai) sobre las que un joven (precisemos ¿entre veinticinco y treinta?) recita un rap: elementos nominales liberados de todo verbo, que se cierran, ya en off, con el lema de la campaña: Querer comprender.

El anuncio dice como sigue:

“La calle, las casas, las caras, la gente, los sueños pendientes, la lluvia, los fuertes, la guerra, las balas, los punks, los modernos, lo enfermo, lo que parece caduco pero es eterno, las fobias, las novias, las nuevas memorias, las partes perdidas de la historia, la gloria, China, internet, marihuana, Tijuana, las curas, el sueño, los sin techo, los dueños, ventajas, cuellos con joyas, alhajas, cielos, miradas con rabia, Arabia, secretos, famosos, poetas, austeros, políticos, versos, literatura, sinceros, un niño que nace, el sol, la agonía, lo escrito, el futuro, la noche, la vida, las vidas.”

Debo reconocer que a mí lo que me llamó la atención fueron las palabras, y que en eso, al parecer, no estoy en sintonía con los jóvenes, que comentan con más énfasis el aspecto visual. Interpreté el texto como una enumeración o lista, y puede que quienes lo redactaran tuviesen originalmente esta intención. Pero una vez elaborado para ser consumido por su destinatario se ha convertido en otra cosa, remite a otro contexto y su significado se transforma en la dirección en que la cultura popular contemporánea ordena y manda con la progresiva intrusión de los modos significativos de la oralidad en la comunicación empresarial, entendida como aquella que producen personas jurídicas para sus necesidades de comunicación, que en su inmensa mayoría se reducen a la consolidación de su statu quo.

Utilizar el rap, que se sitúa oralmente entre la letanía y el eco, se fundamenta sobre la recurrencia léxica y rítmica a partir de las rimas, un procedimiento mucho más propio de las culturas orales puras que el verso (¿no hay un grupo de rap que se llama, precisamente, los violadores del verso?) y que sólo por contraste con un pobre concepto de la poesía culta llamamos “internas”. Además, predomina la parataxis y diversos modos de braquiología que rallan el entimema y conducen a la paralogía (¿”las partes perdidas de la historia”?, ¿”lo que parece caduco pero es eterno”?). Si a mí me llama la atención (siguiendo un modo de interpretación que al parecer no sirve para interpretar este texto y que relaciona significativamente las palabras en rima) si me llama la atención, digo, la rima de rabia y Arabia, marihuana y Tijuana, fobia y novia, ventajas y alhajas, es porque “se me va la ollaa,,” (sic), porque, como dice otro, “Primero creo qs simplmnte x la rima, y si lo ha hecho por algún motivo supongo qs referira a la raabia q hay n orinte, xo ntre ellos mismos, parte d occidente cn ellos y ellos cn nosotros x diferentes motivos, y n creo q n ningún caso sea ofensivo.” (sic again) como testimonian los comentarios en los blogs o en las páginas para compartir fotos que mantienen los jóvenes bachilleres y universitarios en fotolog y otros.

La acumulación de sustantivos, la parataxis, la ausencia de verbos, las recurrencias semánticas, prosódicas y sonoras acaban por configurar un sentido del discurso sub especie actualitatis: el mundo es así, sin pasado, sin futuro, todo presente. De lo cual deriva la aceptación por el cantor de la sociedad para la cual habla o canta. Si en las culturas orales esto es posible en la medida en que la sociedad les ha confiado el rol de conservadores y heraldos de sí misma, no me parece en absoluto extraño que un medio de comunicación, en este caso El País, se proponga a sí mismo para ese fin a través de un anuncio televisivo destinado al público que contempla y escucha.

Decía Paul Zumthor, eminente medievalista francés, a propósito del sentido que adquieren los discursos orales más allá del mero significado de las palabras, que “los hilos [i.e. las recurrencias semánticas y sonoras] se tejen así en la trama del discurso y, multiplicados, entrecruzados, engendran otro discurso en el interior de este trabajando con los elementos del primero como hace el sueño con los fragmentos de la vigilia, en beneficio de unos fantasmas a los que otorga un rostro”. Daniel Cohen, en sus Tres lecciones sobre la sociedad postindustrial puede que nos ayude a identificar esos fantasmas. Dice, a propósito del liberalismo social que caracteriza la sociedad postindustrial, que “lo que sufre no es lo económico, sino la sociedad que ya no se comprende a sí misma y necesita disfrazar las fuentes de su endogamia”. Parece que El País haya leído con provecho las lecciones de Cohen y con su lema, Querer comprender, se proponga ofrecerse como lenitivo al problema. Pero si esto es lo que quiere vender, no es lo que ofrece a través de los medios de comunicación audiovisuales: decirle a la gente que lo que piensa es lo que es no es modo de quitarle el disfraz a la endogamia social, con lo cual no dudo de que el modelo de negocio perviva, pero tampoco de que El País está a punto de convertirse en prescindible y que ya no sirva para escapar intelectualmente de, como dice Daniel Cohen, “la alternativa entre un mundo real demasiado pobre y un mundo virtual demasiado rico”.

Pero también puede ser que esté equivocado y “se me vaya la ollaa,,”.