La metáfora es un recurso básicamente literario y lingüístico. Pero también ha sido usada en formas de comunicación visual, como por ejemplo en la pintura surrealista o en composiciones fotográficas, con el fin de ganar en expresividad, sorpresa o diversión.

Una metáfora maneja símbolos que pueden representar conceptos con un significado distinto (o en un contexto diferente) al que es habitual.

Teniendo en cuenta que el discurso de la publicidad tiene una intención claramente persuasiva, la metáfora ha sido muy utilizada debido a su enorme capacidad de evocar significados de manera sencilla pero impactante.

Las características del ajedrez, como juego, como arte y como ciencia, derivan en una gran riqueza de conceptos e ideas que han hecho que sea un recurso publicitario muy extendido.

A nivel social, en los siglos XIX y XX, el juego del ajedrez fue un motivo de encuentro en bares y locales de ocio. Ello sugiere diálogo, diversión, oportunidad, protagonismo o rivalidad. No es de extrañar que estos conceptos también presentes en el ajedrez hayan sido frecuentemente usados en anuncios de cerveza, refrescos, alcohol o tabaco.

Extremadamente ajedrecístico resulta este anuncio de una cerveza donde se reproducen los 159 diagramas de los movimientos correspondientes a la partida Samuel Lipschütz vs. Henry Bird, jugada en el Congreso de Ajedrez de New York en 1889.

Esta partida, posiblemente la más larga registrada en el siglo XIX, terminó en tablas. Veámosla.

Las bebidas alcohólicas, además del contexto de ocio público, también se asocian a entornos más íntimos y se acompañan de otras cualidades como excelencia, experiencia, madurez, ingenio, reflexión o dominio. Estas cualidades también las encontramos en el ajedrez.

Es curioso constatar cómo diversos anuncios de bebidas alcohólicas han incorporado problemas de ajedrez reales. Con la intención de que esta columna resulte más entretenida, incluiré aquí los diagramas de los problemas presentados en los correspondientes anuncios, que resultan muy originales.
(Ver las soluciones al final del artículo).

Durante la década de los 60, la marca Paul Masson incorporó en sus campañas publicitarias unos concursos consistentes en la resolución de problemas de ajedrez (compuestos por George Koltanowski). La campaña debió ser un éxito, puesto que durante varios años fueron apareciendo nuevos anuncios con el mismo tema.

Los mates en dos jugadas generalmente pueden ser resueltos con facilidad. Pero los originales problemas de Koltanowski esconden bellas soluciones. Cada uno de estos problemas tiene dos soluciones únicas (o principales). Os aconsejo que os animéis a resolverlos.

El éxito de las anteriores campañas propició un nuevo concurso en 1964 donde debían resolverse tres problemas. El ganador obtendría un jugoso premio: una réplica del anillo de oro con un motivo ajedrezado que pertenecía al propio Koltanowski.

Terminemos esta serie con un anuncio de vinos de importación.

Cuando todavía se permitía publicitar el tabaco, también se utilizó con frecuencia el motivo del ajedrez, que evocaba fácilmente a locales llenos de humo y transmitía conceptos ajedrecísticos como personalidad, relación, distinción o iniciativa.

Me encantó el hallazgo de un anuncio de tabaco en forma de cómic, fechado en 1947, donde crea el vínculo entre la marca de tabaco y la experiencia en ajedrez.

El cómic tiene como protagonista a Arnold Denker, quien llegó a ser campeón de Estados Unidos y realmente realizó diversas demostraciones de partidas simultáneas y partidas a la ciega. Desconozco si la exhibición presentada en el cómic es verídica. No he encontrado la partida referida, pero me he quedado gratamente sorprendido con la posición mostrada en una viñeta, que conduce a un remate final muy elegante.

La metáfora del ajedrez también ha estado presente en la publicidad de productos alimenticios, transmitiendo sensaciones de refuerzo, variedad, gusto, ventaja material, equilibrio, sentido común o voluntad.

En un ámbito completamente distinto, el de los productos farmacéuticos, pueden asociarse otros conceptos ajedrecísticos como la solución de problemas, prevención, jugada, defensa, contraataque, progresión o anulación de amenazas.

Resulta curioso el anuncio del analgésico que incluye ¡veintisiete problemas de ajedrez! Más de uno habrá pasado un largo tiempo contemplando este anuncio. Muy divertido es el último de la serie, donde se anuncia un producto contra las flatulencias.

Hasta aquí hemos visto la presencia del ajedrez como elemento de comunicación visual en anuncios de cerveza, refrescos, whisky y otras bebidas alcohólicas, tabaco, alimentación y productos de farmacia. En la siguiente entrega seguiremos viendo la presencia del ajedrez como metáfora publicitaria en otros ámbitos: moda, perfumería, cosmética, joyería, relojes, automóviles, electrodomésticos, productos industriales, tecnología, comunicaciones, finanzas, consultoría y campañas sociales.

El uso del ajedrez en esta amplia gama de productos, nos da una idea de la enorme riqueza que posee el juego en cuanto a la cantidad de ideas que puede llegar a sugerir.

Soluciones a los problemas de los anuncios de bebidas alcohólicas

Ver la continuación: El ajedrez como metáfora – Segunda parte