El pasado 19 de julio me abordó en Twitter un usuario con el que no comparto red ni contactos en dicho sitio, y que probablemente llegó a mi comentario a través de la monitorización del tema en el buscador de Twitter. El tema era la decisión del Ministerio que dirige Ana Mato de restringir la reproducción asistida a parejas integradas por un hombre y una mujer con problemas de infertilidad. Minutos después me encontré el mismo argumento en defensa de la decisión de Sanidad, con una formulación muy similar en varias conversaciones dentro de dicha plataforma. Era bastante evidente que la respuesta generalizada tenía poco o nada de espontánea y me recordó a ese maravilloso ‘lapsus mail’ del gabinete de comunicación del PP de Baleares, enviado por error a una lista de medios, que comenzaba con «Buenos días opinadores, éstas son las noticias para comentar» y continuaba con perlas como «aquí tenéis todos los argumentos para su defensa»

¿Qué es el ‘astroturfing’?

El ‘astroturfing’ es un neologismo y un juego de palabras acuñado a partir del nombre de marca Astroturf, empresa dedicada a la producción de césped artificial. Dado que el término inglés para hacer referencia a las movilizaciones sociales de base es ‘grassroots movements’, el ‘astroturfing’ sería entonces el desarrollo de prácticas de movilización que simulan ser de base cuando en realidad forman parte de una campaña de relaciones públicas dirigida.

No se trata de una práctica nueva y, si bien se considera oficialmente una actividad no ética dentro de las relaciones públicas, no son pocos los manuales de esta disciplina que cuando abordan relaciones públicas especializadas como gestión de crisis o acción de lobby, afirman la conveniencia de que sean otros colectivos y no la propia organización los que defiendan el posicionamiento e intereses de ésta. Cómo se logra este milagro de que ‘la tercera parte no implicada’ se movilice por la organización, es ya algo en lo que se entra menos en documentos que ven la luz pública. Pues bien, el astroturfing una de las herramienta que lo consigue desde hace décadas, aunque su salto de los gabinetes de comunicación a la opinión pública —e incluso a las series televisivas (The good wife le ponía nombre en la tercera temporada y demostraba así a sus audiencias cuán actualizados están en las cosas del puntocerismo y sus ‘fakes’)— se ha producido hace apenas un lustro y ligado a la expansión de esta práctica en internet.

Opinadores ocultos

La cuestión no es absoluto menor si tenemos en cuenta la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación, que tradicionalmente han conformado la agenda pública, o del propio discurso publicitario, ya que el astroturfing se emplea en todo tipo de campañas, también las comerciales —es obligado aquí acordarse de Yolado y la respuesta de Berto Romero—. De acuerdo con el estudio global sobre confianza en la publicidad de Nielsen de 2012, por ejemplo, el 70% de los usuarios de Internet confía en las recomendaciones de otros usuarios en internet —aunque no los conoce fuera de la red—, mientras que la credibilidad de formatos digitales como el banner, por ejemplo, apenas alcanza un 33%.

La eclosión de la web social ha traído consigo nuevas oportunidades de negocio en la búsqueda de la influencia para las relaciones públicas: tuits pagados —hay quien habla de ‘astrotweeting’—, comentarios en foros de usuarios que no existen, miles de ‘me gusta’ a comentarios o enlaces que no importan a nadie, etc. Creo que podemos distinguir entre usuarios pagados, no pagados (militantes y afines de partidos políticos, por ejemplo) y robots. Estos últimos de escasísima eficiencia, pero legión. A veces legión de huevos, como ponía ayer mismo de manifiesto Mr. @Obdritwood al hilo de los tuits sobre Rosa Díez tras la comparecencia en el Congreso de Rajoy.

Sin duda, la forma más ética —aunque no lo sea— es la segunda y es con la que me encontré el 19 de julio, porque la persona que buscaba convencerme no parece desde luego ningún robot, ni creo que le paguen por tan pobre desempeño; lo que sí queda claro con un vistazo a su TL es que, cuanto menos, es afín al PP. Y no es que no podamos discutir, claro que sí, pero no con un argumentario dictado desde un gabinete de comunicación; no cuando la interacción no es honesta, cuando el abordaje se realiza ocultando que hay un objetivo prefijado y el discurso busca trasladar una falsa sensación de espontaneidad e independencia.