Felipe G. Gil (@abrelatas), 7 de mayo de 2008: ¿Qué piensas de la tendencia generalizada a la “marca personal” que se está dando en internet?

Lucía Caro (@elhilodeariadna), 10 de mayo de 2008: La verdad es que el lenguaje que utilizan muchos de los gurús de la reputación personal me repele bastante… porque en general, tengo la sensación de que todo se inscribe dentro del manido discurso del sueño americano, lleno de clichés y frases hechas reforzadoras a modo de ‘mantras’ que te conducirán hacia el éxito. Así que es un tema al que no he prestado mucha atención […]

Años después sí que le he dedicado mucho tiempo e interés al fenómeno de la marca personal. Comparto este momento de una entrevista que hacíamos pregunta a pregunta, vía email, no recuerdo ya con qué finalidad, porque quería revisar mi posición sobre el tema la primera vez que me acerqué desde fuera. Curiosamente comparto hoy, desde dentro, la esencia de esa intuición primera, aunque por otros motivos. Hoy quiero hablar de algunos de ellos.

Una no tiene una marca personal por defecto

Últimamente me he encontrado con el uso del silogismo de la pendiente resbaladiza : el «se empieza con un porro y se acaba en una esquina con una aguja del brazo» de mi abuela en la adolescencia. Aplicado a la metáfora de la marca personal, toma como premisa inicial uno de los axiomas de la teoría de la comunicación humana de Watzlawick: «es imposible no comunicar», y de ahí se lanza al: «ya tienes una marca personal, si no te defines tú lo harán otros, así que lo que puedes elegir es si la gestionas o no». Y esto ya sí que no.

Tener una marca personal implica pensar en uno mismo en términos de mercadotecnia, es decir, el desarrollo de un trabajo transformador sobre la propia experiencia en torno a quién soy y cómo percibo mi vinculación a los demás y al mundo. Pensar en uno mismo bajo esos parámetros no es inocuo, ni la premisa primera nos lleva lógicamente a la conclusión. Bajo la metáfora de la marca personal subyacen muchas de las ideas centrales de la ideología del capitalismo tardío, que nos son presentadas bajo una pátina de nuevas capacidades individuales para decidir nuestro destino.

Captura de una infografía que invita a las personas que pretenden vivir de la escritura a construir y autopromocionar su marca personal, como una labor más que deben incorporar a su profesión. La infografía completa aquí

Para empezar, nos lleva a analizarnos en relación con los otros en términos de competencia de mercado, en un mercado que, como el económico, es imperfecto y nunca se parte en condiciones de igualdad. Para poder competir, es necesario que definamos cuál es nuestra propuesta, posicionarnos. La definición del posicionamiento implica una sobresimplificación: ¿en qué soy especialista? Esto puede estar bien —o no— en el ámbito profesional, pero claro, el problema aparece pronto cuando nos paramos a pensar qué parcelas de tiempo dedicamos al cultivo de la marca personal en las redes sociales ¿el tiempo laboral o el tiempo personal? Ajá. Así que dedicamos nuestro tiempo otrora de ocio, al desarrollo de contenidos especializados, el cultivo de conexiones profesionales, la recomendación de enlaces de calidad sobre temas relacionados con nuestro territorio de marca personal, etc.

La fetichización de los vínculos

El capital social habla de la confianza entre las personas, la densidad de los vínculos dentro de una comunidad, del valor que aportan estas relaciones a los individuos directamente y al grupo, de modo indirecto. Asistimos a una creciente normalización del uso del capital social como un recurso igualable al dinero o los bienes materiales. Esta consideración no es nueva: «Vales tanto como los contactos que tienes en tu agenda» es algo que he escuchado más de una vez en el trabajo, pero insisto, cuando los límites entre relaciones personales y profesionales se difuminan, así como el tiempo de ocio y el laboral, este uso instrumental del valor de las relaciones deviene en preocupante, descorazonador y casi paranoico: bienvenidos a la democratización de la paranoia del famoso ¿me habla porque le interesa lo que digo o porque quiere que mis 10.000 seguidores en Twitter lo vean hablando conmigo?

Tengo un amigo que nunca, jamás, pese a pasar por muchos sinsabores laborales ha querido emplear ninguna de sus potencialmente muy útiles amistades para mejorar su situación, de ningún modo. Muchos le hemos reprochado esto en alguna ocasión: que un amigo te dé una oportunidad en algo para lo que estás cualificado no devalúa la calidad de esa amistad. Si bien sigo pensando que este purismo quizá sea excesivo, está en las antípodas de instrumentalización de los vínculos implícita en la marca personal.

Probablemente no te contrataría

Al margen de todo lo dicho, y desde un enfoque ya estrictamente pragmático, creo que como estrategia sólo puede tener éxito para cierto tipo de profesionales con altas destrezas en el ámbito digital y en parcelas de alta afinidad como las relaciones públicas o el periodismo. Incluso en estos ámbitos me surgen muchas dudas al respecto: ¿querría yo trabajar con autómatas que siempre hablan sobre lo mismo? Gente que nunca se moja, que no se sale jamás de lo políticamente correcto, que cada día publica en Twitter sus tres tuits sobre informaciones de su área de especialización, hace algún comentario de complicidad a algún gran gurú para extender vínculos y escribe sus tres post semanales en su blog que republica en su Facebook. Uf.