El futuro ya no es la aspiración, no es el lugar al que llegar. El futuro es el infierno al que tratamos de no acercarnos ni con un palo. Habla el Dr. Zito: Miedo al futuro.

«Verbigracia, el celebérrimo y notorio spot de Loewe ORO, que ha dado tanto que hablar con su caterva de muchachos fashionistas, hijosde, artistas en ciernes, potencias sin acto (que se les conozca), paseando felices bolsos imposibles por un Retiro dorado o asomados a las suites más exclusivas del Ritz madrileño. Intento de modernizar la imagen de una marca que permanece rancia y apolillada en el imaginario popular, es muy probable que el spot haya conseguido su objetivo con demasiado celo: Loewe se ha convertido en una marca tan radicalmente moderna que ya no la comprará nadie. Pullas aparte, lo cierto es que la campaña de la firma cuyo nombre suena a “love” ha colisionado con una dificultad gigantesca: La dificultad de articular la idea de un futuro, de una promesa, de una trayectoria que lleve a alguna parte. Porque enmarcados en un país con la tasa de paro juvenil más alta del mundo desarrollado, con una juventud que contempla unas mínimas perspectivas de prosperidad y un tapón generacional en lo político y en lo cultural que obstaculiza los necesarios relevos, los doce muchachos atolondrados y pueriles que aparecen en el spot han ayudado construir más una burla que una imagen de marca.»