Joana Bonet habla de los objetos de lujo, o más bien de su abandono de la exclusividad plena a cambio de una apariencia de exclusividad que acontente a más personas. La anticrisis del lujo.

«El lujo hoy se ha espectacularizado, se ha convertido en un fenómeno de masas», me contaba hace pocos días Gilles Lipovetsky en Madrid. El sociólogo acompañaba sus reflexiones con algunas cifras simples: en 1997 tan sólo había dos tiendas Louis Vuitton en el mundo, hoy hay 445. Y en el caso de Dior, de 22 a más de 200. De una pequeña tienda de exquisitos curtidores milaneses, en Via Montenapoleone, Prada ha pasado a ser la contraseña para una manera de entender la vida. ¿Qué ha ocurrido en sólo quince años? Las nuevas multinacionales del lujo encargan edificios a los arquitectos más pritzkerados y patrocinan exposiciones en los grandes museos. Todo ello, a fin de universalizar su marca con sofisticados equilibrios: al aumentar la producción banalizan su exclusividad, y para compensar la dotan de exquisitos modales florentinos. Detrás del producto hay una marca, un mito, pero lo que en verdad hace temblar las hojas de cálculo es proveerlo de alma: la inversión en marketing.