Juan Villoro narra su experiencia con un semiólogo de la imagen que le demuestra hasta qué punto los sencillos signos y señales, colocados en su punto exacto, pueden afectar a nuestro subconsciente de manera decisiva. Edipo huésped.

«Para mi amigo, cada persona emite signos que permiten conocer no sólo sus deseos manifiestos, sino sus más recónditas pasiones. ¿A quién va dirigido un producto?, ¿en qué forma debe seducir a sus usuarios?, ¿cómo puede atraer a más clientes? Estas preguntas, que las agencias de publicidad suelen responder a través de sondeos de mercadotecnia, representan para mi amigo un problema epistemológico. Si alguien quiere saber por qué su mostaza no se vende, él se reúne con psicólogos, antropólogos y dramaturgos para hallar una insólita respuesta.»