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Reformando la industria editorial

por Galo Navarro

Publica la revista New Yorker un interesante artículo analizando los efectos del nuevo cacharro de Apple en el valle de lágrimas que atraviesa la industria editorial después de la popularización del e-book, otro de aquellos melodramas de industria analógica con los pantalones mojados en cuanto su producto, clientes y canales de distribución se digitalizan. La tentadora analogía con el sector musical —avisan— es válida sólo hasta cierto punto. Para empezar, son productos muy distintos: iTunes ha podido fragmentar la unidad de venta a una canción evitando así la difícil tarea de forzar al cliente a pagar veinte euros por el CD completo, pero no se puede hacer lo mismo con un libro. En términos generales todo se reduce a una cuestión de edad, no existían discográficas hace doscientos años pero sí editoriales; la industria musical carece de su rigidez al haber nacido ya dentro del caldo de cultivo de la sociedad de consumo moderna. Sin embargo, destacar la resistencia del negocio editorial a estas transformaciones es una manera de dar por supuesta la facilidad con que están implantándose en otros contextos, igual que un socavón expone las corrientes que circulan inadvertidas bajo la normalidad. Es aquí donde nos interesa la comparación. Mientras los peces gordos de Amazon, Apple y las principales editoriales discuten en el artículo los conflictos y contradicciones que plantea la testaruda industria del libro a las innegociables condiciones del nuevo escenario tecnológico, iluminan lo que está pudiendo consumarse sin oposición en otras industrias más dóciles y por ende más discretas para con los intereses que las dirigen. Nada más ilustrativo que los vítores populares con que se celebra sin preguntas cualquier cambio en la industria musical siempre y cuando se promueva en nombre de ese evangelio libertario según el cual bastará abatir las viejas discográficas obsoletas con la artillería pesada de las descargas indiscriminadas y la complicidad de un par de startups para echar mano al fetiche de toda utopía post-capitalista, el providencial “nuevo modelo de negocio” que abrirá las puertas de un edén de “cultura” gratuita para los aficionados y un vasto parnaso donde los grupos podrán desatar su embriaguez creadora sin firmar contratos de esclavitud y recibiendo pingües beneficios por conciertos y merchandising que el público donará feliz y satisfecho sabiendo que llegarán a quien realmente los merece en lugar de sanguijuelas multinacionales.

Aparece un programa muy distinto leyendo en paralelo los diagnósticos y remedios propuestos a la indigestión causada en la industria editorial por el ensayo de “nuevos modelos de negocio”. Discursos que apenas se molestan en disfrazarse con los juegos de manos de la eficiencia, simplicidad de gestión, mejor servicio y cercanía al público, y se formulan a las claras en términos de pedagogías del consumidor (“teaching a customer to pay ten dollars for a digital book is a great accomplishment”) o de valoraciones según criterios como los traumas causados a un cliente ideal fabricado con modelos estadísticos. Todo dicho sin tapujos, con la mejor voluntad, con tantas ganas de ayudar que casi se pasa por alto para qué: no a la creación de un servicio útil para lectores y autores, sino lectores y autores a medida de las necesidades y deseos de la industria. Patina esa gran editorial (vieja) que critica las pretensiones monopolísticas de Amazon porque “They don’t know how authors think. It’s not in their DNA”. Amazon ni necesita ni quiere saber cómo piensan los autores o los lectores porque su principal virtud, como sabe otro editor, es otra: “an incredible discipline of answering questions by looking at the math, looking at the numbers, looking at the data”. No al lector ni al autor. Es aquí donde debe enmarcarse el lenguaje disciplinario aplicado a la tarea de adaptar a la industria con “nuevos modelos de negocio”. Creado Amazon, el objetivo es educar a los lectores, los autores y a la vieja industria a amoldarse a los datos que cuadren eternamente sus planes de negocio. A adoptar su ADN.

Se podría alegar que la transición no debe estar funcionando con tanta suavidad en la industria musical cuando el pionero Last.fm acaba de verse obligado a retirar por completo su servicio de escucha “bajo demanda” (usted pulsa play y escucha la canción entera) después de restringirlo hace menos de un año a Gran Bretaña, Estados Unidos y Alemania con la esperanza de poder cubrir allí los costes con la publicidad, su mayor fuente de ingresos. En realidad, esto ha sido una decisión estratégica con la que se concentran en servicios consolidados de recomendaciones, radio personalizada o red social y evitan negociar en posición de inferioridad contra las discográficas por carísimas licencias de música bajo demanda dejando este sector en manos de Spotify, otro servicio financiado a través de la publicidad. Sin resquemor alguno, la nueva versión de Last.fm (en beta pública) exhibe en todas las páginas de canciones enlaces a Spotify o The Hype Machine mostrando, junto a ambos, la clave: “yes, it scrobbles”. El término “scrobble”, explicado siguiendo un enlace, significa enviar los datos de la canción escuchada (título, autor, etc.) a Last.fm, bajo el eslogan: “si no hago scrobble de la música que escucho, no cuenta”. Y no es broma. Desde su fundación en 2003, Last.fm ha recogido a través de multitud de reproductores como su propia radio, iTunes, iPod, Winamp, Hype Machine o Spotify más de cuarenta mil millones de registros de escuchas con un incremento creciente superior a las sesenta millones diarias. Un botín suculento para la industria publicitaria, ávida de dirigir anuncios, promociones y patrocinios a segmentos de usuarios escogidos con precisión milimétrica según grupos demográficos y gustos musicales.

En la práctica es irrelevante que dos semanas después Spotify haya entrado con las botas puestas en el jardín de Last.fm anunciando por sorpresa una nueva versión con funciones de red social. No importa el ganador sino el juego, uno que permite orientar las buenas intenciones de sus jugadores (Daniel Ek, cofundador de Spotify: “lograr que la música esté más conectada y de hacer realidad nuestro sueño de convertirnos en la plataforma musical por antonomasia”. Last.fm: “hacer la cultura musical más democrática: todos escuchando la música que quieren, cuando quieren. Sin un intermediario tomando tus decisiones por ti”) en beneficio de los viejos oligopolios para quienes, si internet descentralizó los puntos de creación, distribución y consumo de música dispersándolos entre el público, ahora se trata de encauzar toda la actividad relacionada con la música por canales que permitan volver a poner en marcha las turbinas de la industria. Un “nuevo modelo de negocio” que trabaja al servicio de la publicidad, de la producción de consumo. Si el último vídeo de Lady Gaga es revolucionario en algún aspecto es por hacer esto explícito exhibiendo su dosis de product placement en lugar de disimularlo. Todos para uno y uno para todos, sin complejos. Basta “educar al consumidor”.

Las diferencias entre la industria editorial y musical son, de hecho, inexistentes. Russ Grandinetti, vice presidente de Amazon: “la competición no está entre el libro tradicional y el libro electrónico. TV, cine, navegación por internet, videojuegos, todos compiten por el valioso tiempo de la gente y si el libro no compite creemos que con el tiempo la industria sufrirá”. Amazon recibe la mayor parte de sus ingresos a través de la venta de “media”. Los accionistas mayoritarios de Spotify son compañías de inversión en empresas de medios y entretenimiento. CBS, propietaria de Last.fm, no es una discográfica, es una compañía de “medios y entretenimiento”. Youtube pertenece a Google, los de, entre otras joyas, Google Books o Google Ads. Por cierto, contar con un perfil en Facebook será imprescindible para poder utilizar las funciones sociales de la nueva versión de Spotify, cuyo de presentación concluía con la declaración triunfal “music is social, local, connected”. El pasado día veintiuno, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, presentó los cambios de su nueva versión centrados en torno a un ingenio llamado “open graph” diseñado para conectar la actividad aislada que los usuarios generan en distintas redes sociales. “When we connect all of those graphs together, the Web is going to get a whole lot better”, en verdad, porque estos servicios “no entienden las conexiones semánticas entre tú y ese restaurante” pero Facebook sí, desde luego. Y las almacena, procesa y vende. “Our goal is to use the open graph so people can have instantly social experiences wherever they go”. “We are building a web where the default is social”. El tiempo se encargará de difuminar los matices cuando ya no importen, pero el mensaje es claro. No se enuncian hallazgos, ideas ni propuestas, sino prescripciones. Tu experiencia social será instantánea y acorde al paradigma de nuestro open graph, tu relación con la música, los libros, el cine, la televisión, los tebeos obedecerán a nuestros planes de negocio, porque lo demás no tiene lugar en el paraíso de cultura libre, el nuestro. Queda claro en el artículo del New Yorker, el problema no es cómo modernizar la industria editorial sino cómo encerrarla en el mismo corral que ya habitan las de televisión, cine y, desde luego, música. O que se atenga a las consecuencias: “sufrirá”.

Con mayores o menores dificultades el flujo de contenidos, creadores y público está siendo canalizado con el festivo beneplácito del público hacia unos circuitos en los cuales nadie garantiza que vaya a haber una salida. Dentro sí, se podrá acceder a millones de obras, gozarlas en artefactos de máxima sofisticación, descargarlas en cualquier agujero del planeta, publicar a costes irrisorios, enterarse de todos los eventos, recibir todas las promociones, descubrir millones de artistas desconocidos, pero según marchan las tornas será sólo en la medida en que encajen en los moldes de las granjas de datos y las estructuras de financiación que benefician a los mismos intereses de siempre. Es concebible que en diez años la SGAE haya desaparecido y no controle cada sala de conciertos del país, pero también que lo haga cierta marca de móviles, cervezas o “medios” a través de sus “patrocinios”, que sólo admitan grupos cuya música y actitud transmitan los valores buscados por los anunciantes o que autores de libros adecuados al lector ideal de las bases de datos de Amazon merezcan ser publicados. Vaya usted a convencer a Facebook, o a las empresas que anuncian sus productos en él, de que apoyen alguna “experiencia social” que contraríe al open graph. Este futuro que el New Yorker pinta con tintes de esperanza: “a medida que compañías digitales comienzan a cobrar por contenidos, se encuentran a mitad de camino con viejas compañías de medios buscando maneras de cobrar por lo que producen. Los incentivos para la formación de acuerdos entre los viejos y nuevos medios parecen converger”, tiene también otros mucho más siniestros de los que nos permiten pensar las fábulas anestesiantes de la cibercultura libre.

Todo este rosario de obviedades es conocido por todos y, en consecuencia, ignorado. Quizá por eso valga la pena insistir. El dilema no está entre el venerable, aromático, íntimo libro de papel o la Biblioteca de Babel portátil, ni entre digital o analógico, ni entre el cacharro de esta o aquella marca, esta o aquella tienda de contenidos, sino en quién ejerce poder sobre las inmensas posibilidades abiertas por las nuevas tecnologías. El teatro de marionetas que se nos representa en el espacio de discusión de los formatos, el progreso y los derechos de acceso a la “cultura” no narra la muerte de ninguna industria decrépita, nos distrae de su mutación en un engendro carente de las vulnerabilidades que hoy podemos atacar, hasta el día en que ya no sepamos hacerlo.

Galo Navarro | 07 de mayo de 2010

Comentarios

  1. Alber
    2010-05-08 17:21

    Un artículo brillante, me ha gustado mucho. Es verdad que no comparto algunas cosas que se exponen y parte de las conclusiones pero, aun así, el texto me parece excelente. Por fin alguien señala el bosque y no los árboles.



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