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Cosecha de vértigos por Lucía Caro

Por qué la gente hace las cosas qué hace. Ésa es la pregunta que se hace Lucía Caro, bien como publicista, como profesora, como investigadora sobre la identidad digital o como mera observadora de tu cesta de la compra en la cola del súper. Pero en Cosecha de Vértigos se centrará el día 2 de cada mes en analizar fenómenos comunicativos en el contexto de la web social. Lo del título promete explicarlo un mes de estos.

Identidad de consumo (I)

Desde hace años, una conocida marca de relojes de lujo paga a prescriptores mediáticos como Shakira, Fernando Alonso o Antonio Banderas, para que luzcan sus productos mientras despliegan su mismidad latina ante la cámara, bajo un mismo eslogan: «No es lo que tengo es lo que soy». Al margen de la perversa pirueta discursiva que transfiere los atractivos sociales del prescriptor al objeto para convertir a éste en un elemento que identifica a esos compradores auténticos, me interesa esa reivindicación tan directa —cínica— de una identidad personal original, única y auténtica a través del consumo de un producto fabricado masivamente.

La paradoja de la definición de un yo único a través del consumo de productos serializados ya fue señalada por Baudrillard en El sistema de los objetos (1969):

En el acto de consumo personalizado, es claro que el sujeto, por su exigencia misma de ser sujeto, no hace sino constituirse en objeto de la demanda económica. Su proyecto, filtrado y fragmentado de antemano por el sistema socioeconómico, queda burlado en el acto mismo que tiende a realizarlo. Las “diferencias específicas” son producidas industrialmente y por ello la elección que puede realizar está petrificada de antemano: lo que queda es sólo la ilusión de una distinción personal. Queriendo añadir ese algo que la singularizará, la conciencia se reifica todavía más en el detalle. Tal es la paradoja de la alienación: la elección viva encarna en diferencias muertas, y en el disfrute de aquella el proyecto se niega a sí mismo y se desespera.

No obstante, el mismo Baudrillard admitirá más adelante y en la misma obra que quizá no deba tildarse de alienación a un proceso al que el consumidor se entrega gozoso: «hay que reconocer que incluso las diferencias superficiales son reales, a partir del momento en que son estimadas como tales. […] Ninguna teoría de las necesidades nos permite dar prioridad a una satisfacción vivida en vez de dársela a otra».

En 2009, el fotógrafo norteamericano Jason Travis publicó su proyecto Persona, en el que fotografiaba a diferentes personalidades culturales de Atlanta junto a los objetos cotidianos que suelen llevar consigo. Este vínculo culturalmente asumido entre los objetos que llevamos con nosotros y la expresión de nuestra personalidad se hace evidente en un recorrido superficial por los bodegones del trabajo de Travis.

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Persona

Las obras que componen el proyecto pueden visitarse en su perfil en Flickr

En la misma línea, pero desde la perspectiva concreta de los productos culturales, el gurú de la escritura de guiones Robert McKee señalaba hace un par de años en una entrevista a El País que:

Lo que ha pasado en las últimas décadas es que el sentido de identidad de las personas viene dado por la producción creativa de otras y no creo que sea saludable. En el pasado la gente disfrutaba con las películas, con la música, con la moda, pero las crisis de la vida moderna han destrozado la identidad de los individuos a tal punto que necesitan encontrarla en la cultura, a un nivel superficial, de consumo.

Hace apenas unas semanas, César Renduelles escribía en su magnífico blog acerca de la importancia de recuperar el cuidado de los vínculos y el compromiso como una fuente de realización personal, y planteaba lo siguiente:

Nos hemos acostumbrado a definirnos por nuestras preferencias: nuestros gustos musicales, nuestro estilo de vida, nuestras opiniones políticas… Nos concebimos como agregados de elecciones cuyo único fundamento es que han sido elegidas por nosotros. Desde esta perspectiva, cualquier forma de compromiso que no se pueda reducir a una elección inmediatamente reversible a voluntad, sólo puede ser entendida como un lastre […] Internet ha acentuado esta autocomprensión hasta el paroxismo.

A todo esto, ha muerto el protagonista de Los Soprano —seguro que no lo habíais visto en vuestras redes sociales (guiño, guiño; codazo, codazo)— y la futura portada de The New Yorker nos remueve la nostalgia infantil con Epi y Blas celebrando el nuevo avance del matrimonio gay en Estados Unidos —Probablemente tampoco la habéis visto—.

¿Por qué os martirizo con esta recolección de datos? Intento reunir pistas para comprender cómo está evolucionando el modo de concebir la presentación de la identidad en el contexto de la Red. Porque ¿qué sentido tiene compartir dos días después en Twitter una imagen de Epi y Blas que tiene ya 2.000 retuits? ¿Cuál es su valor informativo? Probablemente tiene más que ver con qué dice sobre mí a los demás.

La identidad es un formulario

En nuestros perfiles en las redes, son las películas, las marcas comerciales o los grupos musicales que seleccionamos los que contribuyen a proyectar nuestra personalidad. En 2007, Eva Illouz desarrolló un análisis de diversas webs de búsqueda de pareja. Entre sus conclusiones, me interesa especialmente la oposición que detecta entre la definición de las imágenes que representan al usuario que busca pareja y el empleo que hace de sus gustos e intereses. Mientras que las imágenes tienden a la estandarización, de acuerdo con los cánones mediáticos, es en la definición de los gustos culturales y de consumo donde la persona busca trasladar al otro su personalidad única y genuina. Illouz constató cómo en las fotos imitamos poses, gestos, e incluso aplicamos pluggins predefinidos de mejora de la imagen. Por el contrario, buscamos la diferenciación a través de la descripción de un criterio estético refinado. Apelamos incluso a citas de autores renombrados que nos ayuden a expresar mejor esa sensibilidad con la que nos identificamos pero que, al parecer, no somos capaces de nombrar por nosotros mismos. El psicólogo Kenneth Gergen llama a este tipo de usos ‘la colonización del yo’ dentro del fenómeno de la multifrenia, pero a mí me gusta más esa reivindicación de la apropiación libre de cita que hacía el cartero de Neruda en la novela homónima de Skármeta: «La poesía es de quien la necesita».

Bien, si ahora vas a tu perfil de Facebook y revisas el último rediseño de la plataforma, verás que, de nuevo, aparece la sección en la que se te invita a elegir una cita favorita de algún autor célebre. Esto ya existía pero ha vuelto a cobrar protagonismo en el interfaz. A continuación se te propone una estructura aún más explícita y segmentada de tus gustos culturales, ofreciéndote grupos musicales, programas de televisión, libros y películas. En definitiva, una ficha predefinida en la que el propio sujeto va rellenando casillas para acabar confeccionando un catálogo perfectamente ordenado que traduce su personalidad en productos culturales.

Se me pasó contaros en la megaintroducción de este post que en investigación de consumidor existe una herramienta de segmentación llamada Modelo persona. El Modelo persona ayuda a analizar en tres dimensiones a los grupos de consumidores, en términos sociodemográficos, de actitud y/o comportamentales. Consiste en una ficha en la que, aparte de los datos de edad, sexo, estado civil, estudios e ingresos, sobre todo, se busca conocer los gustos y estilo de vida de diferentes tipologías de consumidor. ¿Qué mejor que sea el propio consumidor quien rellene su ficha?

Lucía Caro | 02 de julio de 2013

Comentarios

  1. Cayetano
    2013-07-02 23:42

    Muy interesante, no voy a comentar nada más salvo que me ha venido a la cabeza ésto www.travelclub.es :)

  2. crivote
    2013-07-03 05:26

    Enorme artículo. Lúcido, bien documentado y mejor expuesto. Yo creo que la definición por la elección de referentes culturales no es tan alienante como la de los objetos materiales, porque no supone una barrera económica de entrada que excluya a los que no puedan permitirse el Iphone o las Rayban. Está claro que muchos productos culturales de mercadillo (shade of grey, código Da Vinci) se convierten en los Gucci chinos para quien no tiene tiempo ni ganas, ni tampoco referencias de productos más ‘auténticos’.



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