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Cosecha de vértigos por Lucía Caro

Por qué la gente hace las cosas qué hace. Ésa es la pregunta que se hace Lucía Caro, bien como publicista, como profesora, como investigadora sobre la identidad digital o como mera observadora de tu cesta de la compra en la cola del súper. Pero en Cosecha de Vértigos se centrará el día 2 de cada mes en analizar fenómenos comunicativos en el contexto de la web social. Lo del título promete explicarlo un mes de estos.

Give Mondays o la búsqueda del reencantamiento

Lucia

(Foto sacada de aquí)

«Practice random kindness and senseless acts of beauty»
Anne Herbert

Give Mondays se define como «una comunidad anónima de donantes que comienzan la semana con un acto bondadoso al azar cada lunes» ¿Y por qué?
Ellos responden: «Es sencillo, dar sienta bien…» Los donantes se organizan y dan visibilidad a sus buenas acciones mediante una web, donde los sobrecitos azules con módicas cantidades de dinero quedan geolocalizados y, sobre todo, donde donantes y agraciados pueden compartir su experiencia enlazando sus respectivas cuentas de Facebook y Twitter.

No son pocos los que recelan de esta generosidad y se plantean si no puede tratarse de una campaña de comunicación encubierta. Quizá estemos ante una continuación del meme con el falso estudio sobre el día más triste del año —como explica aquí Delia Rodríguez— y que el lunes 24 de enero la organización de Give Mondays deje de ser anónima. En cualquier caso, lo que nos interesa es por qué funciona, qué lleva a la gente a querer participar y querer compartirlo.

El desencanto

Ya Weber avisó de que una sociedad centrada en lo racional y comercial, que proponía al sujeto un trabajo rutinario que lo alejaba de su comunidad tradicional, acabaría produciendo en este un profundo desencanto —o anomia, si se prefiere—. Al quedar lo emocional, lo personal, la vinculación profunda con la familia extensa reducidos en Occidente, el sujeto necesitaba nuevas estrategias para religarse a los otros —o sentirse religado a los otros— más allá de la religión, la ideología o el nacionalismo —obviamente no se habla aquí de una superación, sino de la emergencia de nuevos ciudadanos que necesitan nuevas fuentes de sentido, que se sumarán a los ya existentes—.

Será la sociedad de consumo, a través de la publicidad, la moda, la producción de celebridades y la extensión de los medios de comunicación masas, la que recoja el guante proponiendo un discurso emotivo, personalizado, humano y de pertenencia que promete el placer de la vida cotidiana, cómoda, mullidita. Una fuente de sentido que se resquebraja hoy en Occidente —no así en otros mundos, miremos a China—. En primer lugar porque cada vez son más los que no pueden consumir, lo que incorpora al desencanto una creciente impotencia y cabreo; y en segundo lugar, porque pese a lo exclusivos que nos sintamos bebiendo nuestro Nesspresso, o firmando nuestros emails con un “enviado desde mi iPad”, todos, en algún momento, buscamos momentos de un tipo grandeza que el consumo no puede darnos. La grandeza de lo heroico, de lo altruista, del bien no contraprestado.

Una sociedad antiheroica

Dice Sheehan (2009) que vivimos hace tiempo ya en una sociedad posheroica (pdf). Los motivos de esta transformación son variados —entre ellos, los –ismos de los movimientos frente al orden blanco y patriarcal—, pero entre las explicaciones, una conviene especialmente al tema que nos ocupa: la propuesta de vida que hace la sociedad de consumo se opone a la idea de una vida heroica, al menos, en el sentido clásico. La capacidad de sacrificio, el poner en riesgo la propia vida, el viaje inesperado, etc. son modos de vida y valores contrarios a la propuesta de la sociedad de consumo, donde el hogar es donde está nuestra tele, nuestra cocina, el sillón Barcelona o nuestros zapatos favoritos. Alguno/a podrá señalarme que el modo de vida aventurero ha sido ya ampliamente fagocitado por el sistema y que marcas como Coronel Tapioca explotan este espíritu de aventura, cosa que, siendo cierta, no niega la propuesta: hay en el fondo de cada producto de Coronel Tapioca una promesa de confort, de cuidado, de adaptación a las necesidades del comprador que reincide en la idea de una sociedad, no ya posheroica sino antiheroica, donde centro y alrededores son ocupados por el yo y sus necesidades.

Con la caída de los héroes clásicos surgen nuevos referentes, porque la naturaleza mimética de los seres humanos siempre acaba reclamando modelos que le ahorren esa tarea ingente en tiempo y esfuerzo para la definición de actitudes propias ante la complejidad. Y hete aquí que llega el cine, con sus estrellas, y después la televisión con más celebridades. Pero estas nuevas figuras que vendrán a ocupar el lugar del héroe carecen, salvo para sus fans más acérrimos y, en contadas ocasiones, para un público más generalista, de una mínima grandeza. Y lo cierto es que los seres humanos, por más posmodernos que sean los tiempos y aunque Belén Esteban haga anuncios de bingos en la tele, seguimos demandando grandeza.

El héroe accidental, la bondad de los extraños y los sobrecitos azules

Entra aquí en juego el concepto de ‘héroe accidental’, esa persona ‘normal’ que se sale de lo que los demás esperarían de ella y, ante una decisión en la que pone en riesgo su existencia, antepone el bienestar de otro ser humano al suyo. O el ‘héroe anónimo’, que suele emplearse para hacer referencia a la grandeza que encierran los pequeños actos de altruismo, es decir, enuncia un nuevo concepto de ‘grandeza’. Estas tipologías de héroe no han parado de crecer en presencia mediática. Existen incluso concursos y es habitual en estos días que en múltiples espacios en los medios de comunicación se pida a la audiencia que explique quién es ‘su’ héroe, esperando que esta hable de su madre, un amigo o un conocido.

A esta resignificación de la grandeza —el valor de lo micro— y del concepto de héroe —democratizado—, añadimos en nuestro cocktail el meme cultural sobre la bondad de los extraños, especialmente adecuado en una sociedad de migrantes, en la que necesitamos confiar en nuestro compañero de metro; y, por último, la capacidad de comunicación y organización que nos proporcionan las plataformas de la web 2.0.

Give Mondays podría entenderse, entonces, como una forma sencilla, cómoda y segura de sentirse un mini héroe al azar por un módico precio. Además, donante o agraciado, la web te ofrece un espacio donde contárselo ‘al mundo’ y, sobre todo, a tus redes sociales digitales, lo que nos permite sentirnos especiales y contarlo, que es como vivirlo doblemente.

Por otra parte, es importante que sea al azar, para alejar la idea de que se está comprando el acceso a la bondad, a una pequeña dosis de altruismo; y para alimentar la esperanza de la bondad de los extraños, de que nos puede pasar a nosotros, cualquier lunes, con independencia de nuestro mérito o vinculación a los otros.

Lucía Caro | 02 de enero de 2013


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